بازاریابی سبز یا Greenwashing در تبلیغات

موفقیت کسب و کار شما در گرو برآوردن خواسته های مصرف کننده است.

همانطور که مسائل زیست محیطی جهانی به موضوع اصلی ساکنان زمین تبدیل می شوند،

مشتریان شما نیز به طور فزاینده ای در مورد پایداری زیست محیطی نگران می شوند.

طبق یک مطالعه در سال 2020 از مؤسسه تحقیقاتی Capgemini، هفتاد و نه درصد (79%) از مصرف کنندگان با توجه به این امر خرید می کنند.

این روند هنوز در حال افزایش است، زیرا نسل جدیدی وارد گروه اصلی بازاریابی 25 تا 45 ساله می شوند.

بر اساس نظرسنجی اخیر مرکز تحقیقات پیو، 71 درصد از پاسخ دهندگان نوجوان

و 67 درصد از پاسخ دهندگان جوان گفتند که پرداختن به تغییرات آب و هوایی باید اولویت اصلی برای تضمین زندگی در یک سیاره پایدار برای نسل های آینده باشد.

مصرف‌کنندگان بر اساس شواهد محکم از سیاست‌های سازگار با محیط‌زیست،

تصمیم می‌گیرند از کدام شرکت‌ها حمایت کنند،

به جای اینکه کمپین‌های تبلیغاتی را راه بیندازند که صرفاً به نگرانی‌های زیست‌محیطی توجه می‌کنند.

تفاوتی است بین بازاریابی سبز یا Greenwashing و ادعاهایی در مورد مسئولیت زیست محیطی در کسب و کار شما.

مطالعه 4A می‌گوید: «مصرف‌کنندگان شروع به فشار بیشتر کرده‌اند

و از برندها می‌خواهند که از تبلیغ تلاش‌های زیست‌محیطی خود فراتر بروند

و در واقع ثابت کنند که این تلاش‌ها منجر به تغییر واقعی می‌شوند.»

به‌طور فزاینده‌ای واضح است که تنها زدن کلمه سبز روی برچسب بسته‌بندی و قول بازیافت آن، دیگر برای اکثر مصرف‌کنندگان کارساز نخواهد بود.»

پایداری محیطی برای مصرف کنندگان مهم است و برای موفقیت بلندمدت شما باید بخشی از پیام برند شما باشد.

در ادامه این پست، نحوه جلوگیری از خطرات بازاریابی سبز را بررسی خواهیم کرد.

همچنین توضیح خواهیم داد که چه چیزی یک تجارت را از نظر زیست محیطی پایدار می کند

و چگونه می توانید این ارزش ها را با استراتژی بازاریابی شرکت خود هماهنگ کنید.

Greenwashing یا بازاریابی سبز چیست؟


Greenwashing یک استراتژی بازاریابی فریبنده است که در آن یک شرکت برای ایجاد ذهنیت مثبت عمومی ادعا می کند که دوستدار محیط زیست است،

در حالی که در واقعیت ادعاهای آن غیرقابل اثبات یا کاملاً نادرست است.

به عبارت دیگر، بازاریابی سبز در بازاریابی به معنای صحبت کردن است اما عمل به آن نیست!

پدیده بازاریابی سبز تقریباً در هر صنعت، از خودرو گرفته تا مد، کشاورزی، تبلیغات و غیره رخ می دهد.

استراتژی تبلیغاتی اخیر شرکت چند ملیتی نفت و شیشه BP نمونه بارز بازاریابی سبز است.

در اوایل دهه 2000، بریتیش پترولیوم، نام خود را با علامت تجاری ثبت شده «فراتر از نفت» تغییر داد.

همچنین لوگوی خود را با الگوی آفتابی زرد و سبز که تا به امروز باقی مانده است، دوباره طراحی کرد.

این تغییرات زیبایی که زبان بصری محیط زیست را به عاریت گرفته اند، نمونه های ظریفی از بازاریابی سبز هستند.

با این حال، آنها در واقع اطلاعات نادرستی در مورد سیاست های زیست محیطی شرکت ارائه نمی دهند.

موضوع مشکل سازتر بریتیش پترولیوم، ادعای تعهد به توسعه انرژی پاک و تجدیدپذیر است.

در سال 2019، سازمان محیط زیست ClientEarth یک شکایت حقوقی رسمی علیه BP به سازمان اقتصادی برای همکاری و توسعه (OECD)، که برای تعیین استانداردهایی برای سیاست های اقتصادی و ترویج تجارت جهانی کار می کند، تنظیم کرد.

در این شکایت، ClientEarth گفت که کمپین تبلیغاتی BP مردم را در مورد تعهد خود به سیاست‌های سبز گمراه کرده است.

ClientEarth ادعا می کند که این کار را با تمرکز بر محصولات انرژی کم کربن خود انجام داده است،

در حالی که هنوز 96 درصد از هزینه های سالانه خود را از سوخت های فسیلی بدست می آورد.

این چالش قانونی توسط دفتر OECD بریتانیا تایید شد و BP متعاقباً به کمپین بازاریابی کم کربن خود در اوایل سال 2020 پایان داد.

این نمونه‌ای از یک ناظر محیط زیست است که یک شرکت بزرگ را برای بازاریابی سبز سرزنش و جریمه می کند،

اما رسانه‌ها و شبکه های اجتماعی نیز راه دیگری برای واکنش شدید نسبت به ادعاهای نادرست یا گمراه‌کننده هستند.

در برخی موارد، استراتژی رسانه های اجتماعی خود یک شرکت می تواند علیه خودش باشد.

کمپین توییتری مک دونالد که کشاورزان را در زنجیره تامین غذای غول فست فود دنیا برجسته می کند، به عنوان یک نمونه از آن است.

نویسندگان مقاله ای در مجله ژورنال: «زمانی که شرکت کمپین توییتری را حول هشتگ #McDStories راه اندازی کرد، امیدوار بود به مشتریان و تامین کنندگان مکانی برای به اشتراک گذاشتن داستان های مثبت در مورد کشاورزانی که مواد تشکیل دهنده برای بیگ مک ها و ناگت های مرغ تولید می کنند، بدهد.

Business Ethics در سال 2013 نوشت: «تقریباً بلافاصله کپشن توییترشان با سیل #McDstories منفی درباره مسمومیت غذایی، استانداردهای پایین کار و نگرانی‌های رفاه حیوانات در زنجیره فست فود به عقب رانده شد.

در عرض چند ساعت، شرکت خجالت زده کمپین را متوقف کرد.»

نمونه های متعدد دیگری را می توان با شرکت هایی مانند شورون، اچ اند ام، کوکاکولا، فولکس واگن، نستله و لولولمون پیدا کرد.

صرف نظر از اینکه بازاریابی سبز در کجا انجام می‌شود، چه چاپی، تلویزیونی یا آنلاین، برداشت‌های انتقادی در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود که درک عمومی به گونه‌ای باشد که در نهایت به برند متخلف هجمه وارد شود. همچنین توجه به این نکته مهم است که مصرف کنندگان جوان تر در رسانه های اجتماعی بسیار فعال تر هستند.

این گروه می تواند به طور تصاعدی پیامدهای منفی بازاریابی سبز را چند برابر کند.

درس‌های اشتباهات بازاریابی BP یا مک‌دونالد واضح است: Greenwashing از نظارت عمومی فرار نمی‌کند.

آسیب به بخش روابط عمومی ممکن است برای شرکت های بزرگ قابل کنترل باشد

اما موقعیت های مشابه می تواند ناقوس مرگ برای مشاغل کوچک و استارت آپ ها باشد.

بنابراین برای تیم بازاریابی شرکت شما مهم است که این درس ها را هنگام ایجاد پیام خود در نظر داشته باشند.

نحوه پایش و اندازه گیری ادعاهای زیست محیطی


به منظور جلوگیری از سبزشویی و بازاریابی ادعاهای زیست محیطی مشروع در مورد کسب و کار شما، تیم های بازاریابی و ارتباطات شما باید بدانند که چگونه سازمان های دولتی و انجمن های بخش خصوصی گواهینامه ها را برای سیاست های سبز طبقه بندی و اعطا می کنند.

راهنماهای سبز کمیسیون تجارت فدرال در آمریکا (FTC) در مورد ادعاهای زیست محیطی در تبلیغات راهنمایی می کند

و استفاده از گواهینامه های شخص ثالث را که ویژگی های سبز یک شرکت یا محصول را تأیید می کند، روشن می کند. خود راهنماها قوانین قابل اجرا نیستند، اما به عنوان استانداردهایی عمل می کنند که بر اساس آنها FTC می تواند به طور بالقوه یک چالش قانونی علیه شرکتی که مشکوک به نقض آن است ایجاد کند.

به عنوان یک بازاریاب، مهم است که بدانید شرکت شما چه ادعاهای زیست محیطی در تبلیغات خود دارد

و چه شواهدی برای حمایت از این ادعاها وجود دارد.

بهتر است تیم شما از قبل این موضوعات را فعالانه مورد بحث قرار دهد،

نه اینکه اجازه دهید بعد از واقعه در دادگاه یا در رسانه های اجتماعی اتفاق بیفتد.

راهنماها به جزئیات در مورد انواع مختلف ادعاهایی که معمولاً در تبلیغات مطرح می شوند، می پردازند.

شامل مزایای کلی زیست محیطی، جبران کربن و گواهینامه ها و مهر تایید است.

اکثر ادعاهای دیگر به طور خاص در مورد محصولات مادی و فیزیکی اعمال می شود.

قابلیت بازیافت، سمی بودن و استفاده از انرژی‌ها یا مواد تجدیدپذیر، همه عواملی هستند که سازمان‌های نظارتی مصرف‌کننده و سازمان‌های دولتی به دقت در این دسته بررسی می‌کنند.

راهنمای بیشتر در مورد برچسب های زیست محیطی و استانداردهای عملکرد از طریق آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) در دسترس است. وزارت کشاورزی ایالات متحده (USDA) همچنین شاخصی از برچسب های زیست محیطی را برای محصولات کشاورزی دارد.

انجمن های تجاری نیز استانداردهایی را برای ادعاهای زیست محیطی تعیین می کنند.

بخش تبلیغات ملی ایالات متحده آمریکا Better Business Bureau متوجه افزایش شکایات در مورد ادعاهای نادرست محیطی شده است.

هنگامی که می بینید چیزی برای مصرف کنندگان در اولویت قرار می گیرد،

پاسخ مطمئناً این است که صنعت محصولاتی را ارائه می دهد که این تقاضا را برآورده می کند،

و من فکر می کنم به همین دلیل است که ما شاهد افزایش چالش ها در مورد ادعاهای زیست محیطی هستیم،

یک موضوع مهم که بسیاری از مصرف کنندگان نگران این موضوع هستند.

استفاده از تبلیغات سبز برای برند شما


خسارت ناشی از بازاریابی سبز یا Greenwashing از شرکت هایی که محصولات مادی (هر محصولی) تولید می کنند، جدا نیست.

اگر شرکت شما خدماتی را ارائه دهد (مانند تولید محتوای دیجیتال)، ممکن است تأثیر محیطی بسیار کمی داشته باشد.

با این حال، راه‌هایی برای شرکت شما وجود دارد که بتواند پیام و موجودیت آگاهانه‌ی محیط‌زیست را تبلیغ کند.

اگر شرکت شما از یک هدف یا سازمان محیطی حمایت می کند، مهم است که آن رابطه را برجسته کنید.

البته، برای شرکت شما نیز ضروری است که هر علت یا سازمانی را که پشتیبانی می کند بررسی کند.

در غیر این صورت، یک عمل به ظاهر خوب می تواند تبدیل به یک بدهی و فاجعه شود.

سازمان‌های تثبیت‌شده‌ای که به‌طور گسترده در رسانه‌های اصلی مطرح می‌شوند، معمولاً انتخاب‌های مطمئنی هستند. حتما تحقیق کنید.

تبلیغ تعهد شرکت شما به محیط زیست، چه از طریق رفتار خود یا از طریق حمایت آن از سازمان های محیط زیست، راهی عالی برای گفتن به مشتریان خود است که با تمایل روزافزون آنها به سبز بودن محصولات همسو می باشد.

فقط مطمئن شوید که این تعهد شما فراتر از تبلیغات باشد.

منبع: سایت sproutvideo.com

ترجمه و نگارش: حسام بهمن (کارشناس تولید محتوا در کانون تبلیغاتی ایران زمین)

پست های مرتبط

0 0 رای ها
امتیازدهی
اشتراک در
اطلاع از
guest

1 نظر
قدیمی‌ترین
تازه‌ترین بیشترین رأی
بازخورد (Feedback) های اینلاین
مشاهده همه دیدگاه ها
آرا ویژن
11 ماه قبل

موضوع بسیار جالب و جدیدی بود برام! تشکر