ترکیب فروش چیست؟ [+استفاده از نسبت ترکیب فروش برای افزایش بهره وری]

ترکیب فروش (Sales Mix) به نسبت و سهم هر یک از محصولات یا خدمات در مجموعه فروش کل شرکت اشاره دارد. هر محصول یا خدمتی را که ارائه می ‌دهید، معمولاً قیمت و حاشیه سود مخصوص خود را دارد؛ بنابراین ترکیب این اجزا در کنار یکدیگر، تأثیر مستقیمی بر سود نهایی کسب‌ و کار شما می‌ گذارد.

دانستن اینکه آیا یک شرکت سود آوراست یا خیر، مانند چک کردن دمای بدن می ماند.نمایش یک عدد در دما سنج نمی تواند علت بیماری شما را تشخیص دهد. برای رسیدن به ریشه‌ی ماجرا و درک واقعی سلامت کسب ‌و کارتان، به یک ابزار تشخیصی عمیق ‌تر نیاز دارید.

ترکیب فروش به شما کمک می‌ کند تا به سبد محصولات خود  به چشم یک تیم ورزشی نگاه کنید. هر محصول یا خدمت، یک بازیکن است. برخی بازیکنان پر سر و صدا و گرانقیمت هستند، اما آیا برای تیم شما کارآمد هستند یا خیر؟

این تحلیل به شما به عنوان مربی تیم، دیدی استراتژیک می ‌دهد تا تصمیم بگیرید کدام بازیکن را در زمین نگه دارید، کدام را تعویض کنید و روی کدام یک بیشتر سرمایه‌ گذاری نمایید.

در این مقاله، به شما نشان می ‌دهیم که ترکیب فروش دقیقاً چیست و چگونه با محاسبه‌ ی آن می ‌توانید تصمیمات هوشمندانه ‌تری برای افزایش درآمد کسب ‌و کار خود بگیرید.

ترکیب فروش (Sales Mix) چیست؟

ترکیب فروش، به زبان ساده، نسبت فروش یک محصول خاص به کل فروش شرکت را نشان می ‌دهد. این شاخص به شما می ‌گوید کدام محصولات عملکردی عالی و کدام عملکردی ضعیفتر دارند و در نتیجه، پایه‌ ای برای اصلاح موجودی، اولویت ‌بندی محصولات و بهینه ‌سازی منابع شما خواهد بود.

باید به یاد داشت که ترکیب فروش یک شاخص پویاست. شرایط بازار، با توجه به تبلیغات، فصول سال و روندهای اجتماعی دائماً در حال تغییر هستند. یک مدیر فروش هوشمند، به طور منظم عملکرد محصولات خود را تحلیل می ‌کند تا مطمئن شود که همیشه بهترین و بهینه ترین اولویت بندی را برای محصولات خود به کار می برد.

چگونه ترکیب فروش را تحلیل کنیم؟

محاسبه‌ی ترکیب فروش پیچیده به نظر می ‌رسد، اما اساس آن بر یک مفهوم کلیدی استوار است: درک حاشیه ‌ی سود  یا Profit Margin  هر محصول.

حاشیه سود = سود خالص محصول ÷ قیمت فروش آن

با محاسبه‌ی این نسبت برای هر محصول، می‌توانید کارایی واقعی آن‌ها را با یکدیگر مقایسه کنید.

مثال: شرکت لوازم ورزشی   Activa

تصور کنید شرکت ورزشی Activa با افت سودآوری مواجه شده است. مدیر فروش  دو محصول کلیدی خود را می خواهد تحلیل کند:

• محصول  A: ژاکت ورزشی
  • قیمت: ۱۲۵ دلار
  • هزینه تولید: ۳۰ دلار
  • سود: ۹۵ دلار
  • حاشیه سود: ۷۶٪
    
    
• محصول B : ست وزنه ‌برداری
  • قیمت: ۱۰۰ دلار
  • هزینه تولید: ۱۵ دلار
  • سود: ۸۵ دلار
  • حاشیه سود: ۸۵٪

در نگاه اول، محصول  A   با سود ۹۵ دلاری، پر سود تر از محصول B به نظر می رسد. اما تحلیل حاشیه‌ ی سود نشان می ‌دهد که محصول B ، با حاشیه سود ۸۵٪، محصولی کار آمد تر برای شرکت به شمار می رود.

تیم بازاریابی باید بودجه‌ ی تبلیغات بیشتری را به ست وزنه ‌برداری یا همان محصول B اختصاص دهد. چرا که فروش بیشترِ این محصول، حتی با قیمت پایین ‌تر، به دلیل حاشیه‌ ی سود بالاتر، سود خالص کل شرکت را به شکل مؤثرتری افزایش خواهد داد. این همان قدرت تصمیم‌ گیری بر پایه ‌ی تحلیل ترکیب فروش است.

تحلیل ترکیب فروش

اکنون زمان آن است که با ابزارهای پیشرفته ‌تر، عملکرد واقعی هر محصول را  زیر ذره‌ بین قرار دهیم:

۱. نسبت ترکیب فروش (Sales Mix Percentage)

اولین آمار، «نسبت مشارکت» یا سهم حضور هر محصول است. این معیار به ما می‌گوید کدام محصولات در یک بازه‌ی زمانی مشخص، بیشتر در سبد فروش شرکت حضور داشته ‌است.

ادامه‌ی مثال شرکت Activa:

فرض کنیم شرکت، آمار فصل گذشته را به این صورت ثبت کرده است:

• ژاکت ورزشی (محصول A): از ۵۰۰۰ محصول فروخته ‌شده، ۵۰۰ عدد کاپشن بوده است.
  • نسبت مشارکت: ۱۰٪
    
    
• ست وزنه ‌برداری (محصول B): از ۵۰۰۰ محصول فروخته ‌شده، ۸۰۰ عدد ست وزنه ‌برداری بوده است.
  • نسبت مشارکت: ۱۶٪
    
    

این آمار به ما می ‌گوید که ۱۶٪ از فروش شرکت بر دوش ست وزنه‌ برداری بوده است. اما این عدد تنها میزان حضور در سبد خرید را نشان می‌ دهد و درباره‌ی تأثیرگذاری مالی این محصول اطلاعاتی به ما نمی دهد.

۲. حاشیه سود ترکیب فروش (Sales Mix Contribution Margin)

برای درک تأثیر واقعی هر محصول، باید ببینیم هرکدام واقعاً چه میزان درآمد برای شرکت کسب کرده‌اند. این معیار به ما کمک می‌کند تا بفهمیم برای رسیدن به اهداف مالی، به فروش چه تعداد از هر محصول نیاز داریم.

ادامه‌ی مثال:

با توجه به سود خالص ۴۷۵٬۰۰۰ دلاری شرکت در فصل گذشته، انتظار داشتیم:

• ژاکت ورزشی  یا همان محصول  A با سهم  ۱۰٪، ۴۷٬۵۰۰ دلار سودآوری داشته باشد. برای رسیدن به این عدد، با توجه به سود ۹۵ دلاری هر واحد، باید ۵۰۰ عدد  از این محصول فروخته میشد که دقیقا در آمار همین اتفاق افتاده است.
  
• ست وزنه ‌برداری یا همان محصول B با سهم ۱۶٪،باید ۷۶٬۰۰۰ دلار سودآوری داشته باشد. برای رسیدن به این عدد، با توجه به سود ۸۵ دلاری هر واحد، باید ۸۹۵ عدد فروخته میشد.

اینجا داستان جالب می‌شود. شرکت تنها ۸۰۰ واحد از ست وزنه ‌برداری فروخته، یعنی ۹۵ واحد کمتر از هدف. یک محصول کلیدی، کمتر از انتظار ظاهر شده و این یعنی سهم واقعی او در ترکیب فروش، به جای ۱۶٪، تنها ۱۴٪ بوده است.

 

۳. واریانس یا انحراف از معیار ترکیب فروش (Sales Mix Variance)

این کم ‌کاری، چه تأثیر مالی ‌ای بر سود آوری شرکت داشته است؟ پاسخ این سوال را «واریانس ترکیب فروش» به زبان اعداد به ما می ‌گوید. این معیار، اختلاف میان عملکرد پیش ‌بینی ‌شده و عملکرد واقعی را محاسبه می ‌کند.

• ژاکت ورزشی (محصول A): واریانس این محصول صفر است، زیرا دقیقاً طبق انتظار عمل کرده است.
  
• ست وزنه‌ برداری (محصول B) :واریانس این محصول منفی ۱٬۳۶۰ دلار است.

۸۰۰ × (۰.۱6 – ۰.۱4) × ۸۵ = ۱٬۳۶۰- دلار

در اینجا ما متوجه می شویم که  تیم ما به دلیل عملکرد ضعیف‌ تر از انتظار محصول ست وزنه‌ برداری، با یک کسری ۱٬۳۶۰ دلاری  در سود آوری مواجه است.

اقدامات پس از تشخیص نقاط ضعف

با این داده‌های دقیق، مدیر فروش،  تیم را برای یک جلسه‌ ی استراتژیک جمع می ‌کند.

۱. تشخیص دلیل: چرا محصول کلیدی ما کمتر از انتظارات ظاهر شد ؟ آیا مشکل از خود محصول است یا شرایط بازار و یا متغیرات دیگر؟ شاید در دوران همه ‌گیری کرونا، تقاضا برای لوازم ورزشی خانگی بالا بوده، اما حالا با بازگشت مردم به باشگاه ‌ها، این نیاز کاهش یافته است.

۲. طراحی اقدامات: دو راه اصلی پیش روی شما خواهد بود:

• طراحی یک استراتژی تهاجمی جدید: افزایش بودجه‌ی تبلیغات برای ست وزنه‌ برداری تا فروش آن را به سطح مطلوب بازگرداند.
  
  
• تغییر اولویت بندی: پذیرش این واقعیت که دوران اوج این محصول تمام شده و موجودی این محصول باید کاهش یابد، و در مقابل، سرمایه‌گذاری بر روی محصولات دیگر و یا گسترش محصولات جدید.

ترکیب داده‌ها با CRM

یک فروش حرفه‌ ای، تمام این داده‌های عملکردی را با داده‌های رفتار مشتری از سیستم CRM ترکیب می ‌کند تا به یک دید ۳۶۰ درجه از وضعیت تیم خود برسد. ادغام این داده‌ها به شما کمک می‌کند تا ارتباط میان فروش و بازاریابی را بهبود بخشیده و تصمیمات هوشمندانه ‌تری برای مدیریت موجودی و تخصیص منابع بگیرید.

و در آخر

در پایان، برای درک بهتر و کاربردی ‌تر مفاهیم مربوط به ترکیب فروش، تمام نکات را به صورت خلاصه توضیح داده ایم:

1. ترکیب فروش (Sales Mix) یعنی ترکیب یا چینش انواع محصولات در سبد فروش کل شرکت. اینکه کدام محصول‌ها چقدر از فروش کل را تشکیل داده‌اند. مثلاً اینکه ما در یک ماه 700 محصول فروخته ایم که ۵۰۰ واحد از محصول  A، و ۲۰۰ واحد از محصول B  می باشند.
   
   
2. نسبت ترکیب فروش (Sales Mix Ratio) یعنی تبدیل ترکیب فروش به درصد. مثلاً اگر کل فروش ما ۱۰۰۰ واحد بوده و ۴۰۰ واحدش مربوط به محصول X باشد، نسبت ترکیب فروش محصول X برابر است با ۴۰٪. این شاخص برای مقایسه سهم هر محصول از کل فروش به کار می رود.
   
   
3. حاشیه سود ترکیب فروش (Sales Mix Contribution Margin) کمک می‌ کند بفهمیم کدام محصولات، علارغم حجم فروش، سودآوری بیشتری دارند. ممکن است یک محصول پرفروش باشد، اما حاشیه سود کمی داشته باشد. اینجاست که سود واقعی از ترکیب فروش خودش را نشان می ‌دهد.
   
   
4. بررسی دقیق ترکیب فروش باعث می ‌شود:
   • بفهمیم کدام محصولات باید در اولویت تولید یا بازاریابی قرار بگیرند؛
     
   • سیاست‌های فروش را بر اساس محصولات سودده ‌تر تنظیم کنیم؛
     
   • منابع انسانی، بودجه تبلیغات و زنجیره تأمین را هوشمندانه‌تر مدیریت کنیم.

5. انحراف ترکیب فروش (Sales Mix Variance) یعنی تفاوت بین ترکیب فروش واقعی با آنچه برنامه ‌ریزی کرده بودیم.
   
   • اگر نتیجه بهتر از انتظار باشد، انحراف مثبت است؛
     
   • اگر بدتر باشد، انحراف منفی است و نیاز به اصلاح مسیر داریم.
     
   • اگر مطابق پیش بینی عمل کرده باشیم انحراف از معیار صفر می شود

در نهایت، یک اصل طلایی را نباید فراموش کرد:

میزان فروش به‌ تنهایی مهم نیست؛ بلکه سودآوری هر بخش از فروش است که تعیین‌ کننده می باشد.

منابع : +