تاب آوری برند چیست؟ [+ویژگی ها و مثال هایی از برند های تاب آور]

تاب آوری برند  یا همان (Brand Resilience) به مقاوت یک برند در برابر اتفاقات پیش بینی نشده اشاره دارد.می‌ توان به تاب ‌آوری برند ، به چشم سیستم ایمنی یک موجود زنده نگاه کرد . وظیفه‌ ی اصلی این سیستم ، مقاومت در برابر تهدیدها و چالش‌های بیرونی ، سازگاری با محیط متغیر و در عین حال ، حفظ یکپارچگی و سلامت کل بدن است که در اینجا منظور از سلامت بدن  همان ارزش‌های بنیادین و اعتماد مشتریان  یک برند می باشد .

اما قدرت واقعی یک سیستم ایمنی ، تنها در مبارزه‌ی اولیه نیست ؛ قدرت آن در « یادگیری » است . پس از هر بحران ، این سیستم ” پادتن ‌هایی ” از “تجربه” می ‌سازد که آن را برای مقابله‌های آینده ، هوشمندتر و انعطاف‌ پذیرتر می ‌کند .

در دنیای کسب ‌و کار امروز که پر از شوک‌ های غیرمنتظره است ، ساختن چنین سیستم ایمنی قدرتمندی برای برند ، دیگر یک انتخاب نیست ؛ بلکه پیش ‌شرطی حیاتی برای بقا و شکوفایی بلند مدت به شمار می رود .

تاب آوری برند ؛ راز عبور از طوفان‌های سهمگین

در دنیای  امروز ، کسب‌ و کارها بیش از هر زمان دیگری در معرض اتفاقات پیش‌ بینی‌ نشده قرار دارند . در این میان ، برخی برندها با اولین موج از پا درمی‌آیند ، در حالی که برخی دیگر نه تنها از دل بحران عبور می ‌کنند ، بلکه قوی ‌تر از قبل به کار خود ادامه می دهند  . راز این تفاوت در یک کلمه نهفته است : تاب ‌آوری !

تاب ‌آوری برند ، به زبان ساده ، توانایی یک برند برای ایستادگی در برابر فشارها ، بازیابی سریع پس از بحران و مهم ‌تر از همه ، حفظ اعتماد مشتریان در سخت ‌ترین شرایط است .

 این قدرت ، بر سه ستون اصلی استوار است : اعتبار برند ، وفاداری مشتریان و قدرت قیمت ‌گذاری .

« اعتباری که در روزهای آرامش به دست می ‌آید ، سپری است که در روزهای سخت  از برند محافظت می ‌کند . »

عمر مرلو ، استاد مدرسه کسب ‌و کار امپریال کالج لندن.

۱. اعتبار برند ؛ سرمایه ‌ای برای روزهای سخت

همان ‌طور که عمر مرلو به زیبایی اشاره می‌ کند ، اعتبار یک برند مانند یک حساب بانکی  می ماند ؛ در روزهای خوب آن را پر می‌ کنید تا در روزهای بحرانی بتوانید از آن برداشت کنید . برندهایی که به طور مداوم با مخاطبان خود در گفتگو هستند ، به بازخوردها گوش می ‌دهند و در برابر اشتباهات خود شفاف عمل می‌ کنند ، در حال ساختن همین سرمایه‌ ی گران‌ بها هستند .

در عصر شبکه‌های اجتماعی ، شفافیت دیگر یک ابزار قدرتمند ارتباطی است . مطالعه‌ای از Harvard Business Review نشان می ‌دهد شرکت‌هایی که رویکرد « شفافیت » را در پیش می ‌گیرند ، در زمان بحران می‌ توانند تا ۱۵٪ بیشتر مشتریان خود را حفظ کنند .

۲. وفاداری مشتری ؛ نتیجه‌ی پایبندی به یک پیمان

در نهایت ، وفاداری مشتری به یک اصل ساده اما حیاتی وابسته است : پایبندی به وعده‌ها . برندهایی که کیفیت پایدار و خدمات به مشتریان را در اولویت قرار می ‌دهند ، در واقع یک پیمان نانوشته با مشتریان خود امضا می ‌کنند . این پایگاه مشتریان وفادار ، حتی در دوران رکود اقتصادی نیز برند را تنها نمی ‌گذارد .

نمونه‌ی بارز این اصل ، بازگشت شگفت ‌انگیز فولکس ‌واگن پس از رسوایی بزرگ آلایندگی در سال ۲۰۱۵ است . این برند با تمرکز بی ‌وقفه بر جلب رضایت مشتری و بازسازی اعتمادی که شکسته بود ، موفق شد یکی از تاریک ‌ترین دوران خود را پشت سر بگذارد .

تحقیقات Kellogg School of Management نیز این موضوع را تأیید می ‌کند : برندهایی که در شاخص رضایت مشتری عملکردی عالی دارند ، در دوران رکود ۲۵٪ شانس بیشتری برای حفظ مشتریان خود پیدا می کنند .

۳. قیمت‌ گذاری ممتاز؛ پاداش یک اعتماد عمیق

توانایی یک برند برای فروش محصولاتش با قیمتی بالاتر از رقبا ، به طور مستقیم به ارزشی که در ذهن مشتری ساخته ، بستگی دارد . این « ارزش ادراکی » ، حاصل ترکیبی از کیفیت ، خدمات و اعتمادسازی بلند مدت است .

وقتی مشتری به یک برند اعتماد کامل دارد ، قیمت بالاتر را نه به عنوان یک هزینه ، بلکه به عنوان تضمینی برای کیفیت می ‌پذیرد . این مزیت ، تاب ‌آوری مالی برند را در شرایط سخت به شکل چشمگیری افزایش می ‌دهد

تاب آوری در پاندمی کرونا

در بحبوحه‌ ی همه‌ گیری کرونا ، شاهد آزمون بزرگی برای برندهای جهانی بودیم . مایکروسافت و آمازون با اطلاع‌ رسانی شفاف و مستمر درباره‌ی اقدامات خود برای محافظت از کارکنان و مشتریان ، اعتماد عمومی را به خود جلب کردند .

اپل ، با وجود شرایط نامعلوم اقتصادی ، سرمایه ‌گذاری بر روی نوآوری را متوقف نکرد و این استمرار ، نشانه ی روشنی از قدرت و تاب ‌آوری برند بود .

برای مثال ، آمازون در آن دوران نه تنها ۱۷۵ هزار نیروی جدید استخدام کرد ، بلکه بیش از ۴ میلیارد دلار برای اقدامات ایمنی در برابر کرونا هزینه کرد ؛ تصمیمی که وفاداری مشتریانش را به شکل چشمگیری افزایش داد .

 

ویژگی‌های یک برند تاب‌آور چیست ؟

برندهای تاب  ‌آور ، ویژگی‌های مشترکی دارند که آن‌ها را از دیگران متمایز می ‌کنند . در هسته‌ ی وجودی آن‌ها ، یک هویت ثابت اما منعطف قرار دارد . برند کوکاکولا را در نظر بگیرید ؛ پیام اصلی برند بیش از یک قرن دست ‌نخورده باقی مانده ، اما کمپین‌هایش همواره با نبض زمانه هماهنگ هستند .

این هویت قدرتمند ، توسط سپری از روابط وفادارانه با مشتریان محافظت می‌ شود ؛ وفاداری ‌ای که باعث می‌ شود مشتریان اپل برای محصولی جدید ساعت‌ها در صف بایستند ، چون به یک پیمان نانوشته‌ با اپل ، یعنی همان کیفیت و نوآوری ایمان دارند .

این برندها همچنین توانایی شگفت ‌انگیزی در پیش ‌بینی آینده واتخاذ واکنش های سریع  نسبت به تغییرات دارند . به عنوان مثال  آمازون با درک به موقع روندهای آینده ، از یک کتاب ‌فروشی آنلاین به یک امپراتوری بی ‌رقیب در تجارت الکترونیک تبدیل شد .

راهنمای ساختن یک برند تاب ‌آور

ساختن  یک برند با تاب آوری بالا ، حاصل اجرای استراتژی‌هایی هوشمندانه است :

• مأموریت خود را تعریف کنید : فراتر از سودآوری فکر کنید . مردم از برندهایی حمایت می ‌کنند که با ارزش‌های عمیق ‌ترشان هم ‌راستا باشند .
  
  
• روی تجربه‌ی مشتری تمرکز کنید : هر نقطه‌ی تماس ، از طراحی بسته‌ بندی گرفته تا لحن پاسخگویی تیم پشتیبانی ، باید تجربه ‌ای معنادار و ارزشمند برای مشتری خلق کنند .
  
  
• چابک باشید : با رصد دقیق روندها ، آماده باشید تا در صورت لزوم مسیر خود را به سرعت تغییر دهید . آینده از آنِ برندهایی است که سریع ‌تر می ‌آموزند و منعطف ‌تر عمل می ‌کنند .
  
  
• روی خلاقیت سرمایه‌گذاری کنید : از محصولات گرفته تا فرایندهای داخلی ، همیشه جایی برای بهبود و هوشمندانه ‌تر شدن وجود دارد .
  
  
• یک فرهنگ سازمانی قوی بسازید : کارکنانی که به مأموریت برندشان ایمان دارند ، به قدرتمند ترین و صادق ‌ترین سفیران آن برند در جهان بیرون تبدیل خواهند شد .
  
  

ابزارهای فناورانه برای تقویت تاب ‌آوری

در دنیای امروز ، فناوری به یکی از مهم‌ ترین متحدان برندهای تاب ‌آور تبدیل شده است :

• بینشی عمیق ‌تر از مشتری با هوش مصنوعی : آیا برند شما مشتریانش را به درستی می‌ شناسد ؟
  اسپاتیفای با الگوریتم‌های هوشمند خود ، لیست‌های پخش هفتگی کاملاً شخصی‌ سازی ‌شده ای ، بر اساس سلیقه کاربر، به او ارائه می ‌دهد . همین « حس درک شدن » ، به عامل اصلی وفاداری کاربرانش تبدیل شده است .
  
  
• خلق یک اکوسیستم دیجیتال یکپارچه : برند شما چقدر در دسترس است ؟
  آمازون با ترکیب سرویس پرایم ، دستیار صوتی الکسا و اپلیکیشن‌های کاربردی ، تجربه‌ ای  یکپارچه و همه جانبه برای مشتری خلق کرده است .
  
  
• تعامل زنده در شبکه‌های اجتماعی : آیا برند شما در مکالمات روزمره‌ ی مردم حضور دارد ؟
   برند فست ‌فود Wendy’s با لحن شوخ و هوشمندانه‌ی خود در توییتر ، رابطه ‌ای انسانی و به‌ یادماندنی با مخاطبانش بر قرار کرده است .

عبور از آزمون‌های سخت تاب ‌آوری

هر برندی در طول عمر خود با چالش‌هایی روبرو می‌ شود که در مقابله با آنها می تواند قدرت خود را آزمایش کند:

مدیریت رسانه ای بحران ها :

در زمان بحران ، سکوت یا انکار ، بزرگ ‌ترین اشتباه است . جانسون اند جانسون در ماجرای مسمومیت تایلنول در دهه‌ی ۸۰ میلادی ، با جمع ‌آوری سریع تمام محصولات و اولویت دادن به سلامت مردم ، درسی تاریخی از مدیریت مسئولانه به جهان داد .

مواجهه با اختلالات بزرگ بازار :

در دوران کرونا ، برندهای چابک به سرعت خود را با شرایط تطبیق دادند . رستوران‌ها به سمت دلیوری ، خرده ‌فروشی‌ها به فروش آنلاین و باشگاه‌های ورزشی به کلاس‌های مجازی روی آوردند .

توازن میان سود کوتاه‌مدت و اعتبار بلندمدت :

پاتاگونیا با انتخاب مسیر دشوارترِ طرفداری از محیط ‌زیستی به جای سودهای آنی و آسان ، وفاداری عمیق و بلندمدتی را به دست آورده که بسیاری از برندها تنها می ‌توانند رویای آن را داشته باشند .

نمونه هایی از تاب آوری برند های مطرح

اپل : تولدی دوباره از دل خاکستر

در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ ، این شرکت در آستانه‌ی ورشکستگی کامل قرار داشت . اما با بازگشت استیو جابز ، همه‌ چیز تغییر کرد . او با تمرکز وسواس‌ گونه اش بر ممساله خلاقیت و  نوآوری ، طراحی مینیمال و بهبود تجربه ‌ی مشتری ، محصولاتی چون آی ‌مک ، آی ‌پاد و در نهایت آیفون را به جهان معرفی کرد ؛ محصولاتی که نه تنها صنعت تکنولوژی را دگرگون کردند ، بلکه نمادی از قدرت بازآفرینی و تاب ‌آوری یک برند شدند .

نتفلیکس : چرخشی جسورانه برای تسخیر آینده

نتفلیکس کار خود را به عنوان یک سرویس اجاره‌ ی DVD  به صورت پستی آغاز کرد . اما مدیران آن با درک به موقع انقلاب دیجیتال ، تصمیمی جسورانه گرفتند : تغییر کامل مسیر و ورود به دنیای استریم .

این چرخش استراتژیک ، آن‌ها را به یکی از غول‌های صنعت سرگرمی تبدیل کرد . تاب ‌آوری نتفلیکس در توانایی بی‌ نظیرش برای پیشبینی آینده ریشه دارد .

تسلا : به چالش کشیدن یک صنعت

زمانی که تسلا وارد صنعت خودروسازی شد ، بسیاری آن را یک شوخی پرهزینه می ‌دانستند . اما این برند با تکیه بر نوآوری و یک مأموریت اخلاقی یعنی (گذار از سوخت های فسیلی به انرژی های پاک) ، کلیشه‌ها را به چالش کشید و جامعه ‌ای از هواداران وفادار را گرد خود جمع کرد .

 تاب ‌آوری تسلا در شجاعت آن برای عبور از مرزهای متعارف و بی ‌اعتنایی به تردیدهای بازار جلوه‌ گر شد .

آینده‌ی تاب ‌آوری برند

۱. ظهور متاورس : متاورس دیگر یک مفهوم علمی-تخیلی نیست . برندها در حال ورود به فضاهای مجازی و خلق تجربه‌ های نوین برای باقی ماندن در این دنیای جدید هستند .

۲. شخصی  ‌سازی با هوش مصنوعی : مصرف ‌کنندگان مدرن انتظار دارند برندها نیازهایشان را حتی قبل از بیان کردن ، درک کرده باشند . هوش مصنوعی این امکان را فراهم کرده تا تجربه‌ها و پیشنهادات به شکلی دقیق برای هر فرد شخصی ‌سازی شود .

۳. جهانی ‌سازی و درک فرهنگ‌ها : امروزه دسترسی به بازارهای جهانی آسان‌ تر از همیشه است ، اما تاب ‌آوری در این فضا نیازمند درک عمیق تفاوت‌های فرهنگی و انطباق‌پذیری با نیازهای بومی هر منطقه  می باشد

و در آخر

تاب ‌آوری برند حاصل انتخاب یک استراتژی مناسب ، انعطاف‌ پذیری به هنگام و پایبندی عمیق به ارزش ‌هاست . اگر می ‌خواهید برندتان نه تنها امروز ، که در دهه ‌ی آینده نیز پابرجا بماند ، اکنون زمان آن است که بنیاد آن را تقویت کنید :

• هویت اصلی برند خود را در هنگام تطبیق با تغییرات بازار، حفظ کنید .
  
• روابطی پایدار و معنادار با مشتریان خود بسازید .
  
• فرهنگ نوآوری و خلاقیت را در سازمان خود نهادینه کنید .
  
• ارزش‌های سازمانی خود را با مسئولیت های اجتماعی هماهنگ سازید .

منابع : ++