پیشنهاد ارزش برند چیست؟[+روش های کاربردی ساخت Brand Value Proposition قدرتمند]

پیشنهاد ارزش برند (Brand Value Proposition) یک جمله کوتاه و مختصر است که به ما توضیح می‌دهد مشتریان با انتخاب یک محصول یا خدمتی خاص، چه منافعی به دست خواهند آورد. این پیشنهاد نشان می‌دهد که چرا خدمت و محصول شما متفاوت و ارزشمندتر از رقبا است.

اگر قرار است مشتریان پول خود را برای محصولات و خدمات شما بپردازند، شما در ازای آن چه ارزشی به آن‌ها می‌ دهید؟ چه مشکلاتی را برایشان حل می‌کنید؟

“مشتریان نگران مشکلات ما نیستند؛ آن‌ها فقط اصرار دارند تا جایی که ممکن است بیشترین ارزش را به دست آورند و در نهایت به سمت هر جایی که ارزش بیشتری به آنها بدهد جذب خواهند شد.” – Paul Fifield

پیشنهاد ارزش مشتری یک برند، به طور کلی از دو نوع ارزش تشکیل شده است:

• ارزش کارکردی (Functional Value): بر منافع و ویژگی‌های عملی محصولات و خدمات تمرکز دارد. این نوع ارزش بر روی اینکه محصول چگونه یک مشکل را حل می ‌کند یا نیازی را برطرف می ‌سازد ، متمرکز است.
  
  
• ارزش احساسی (Emotional Value): به احساسات و عواطف مصرف ‌کنندگان می ‌پردازد. این نوع ارزش از طریق داستان ‌سرایی، با احساسات و شخصیت مشتریان ارتباط برقرار می‌ کند.

آیا پیشنهاد ارزش برند فقط مبتنی بر مشتریان است؟

خیر، پیشنهاد ارزش برند فقط به مشتریان محدود نمی ‌شود. این ارزش ها می ‌توانند برای مخاطبان مختلفی که برند با آن‌ها در ارتباط است، تنظیم شوند.

برندها نقش مهمی در جامعه ایفا می ‌کنند و با طیف گسترده‌ای از ذی ‌نفعان (Stakeholders) از جمله کارمندان، تأمین ‌کنندگان، سرمایه ‌گذاران، سهامداران و عموم مردم در ارتباط هستند. علاوه بر این، برندها بر جوامع محلی و محیط‌ زیست نیز تأثیر می ‌گذارند که مسئولیتشان در قبال آنها باید در استراتژی‌ها و اقداماتشان اولویت داشته باشد.

از آنجا که برندها موجودیت‌هایی هستند که باید از نظر اقتصادی پایدار باشند، طبیعی است که با تعریف پیشنهاد ارزش بر اساس نیازهای مشتریان شروع کنیم.

پس از تعریف این بخش، پیشنهاد ارزش می ‌تواند برای سایر مخاطبان برند نیز تنظیم و تعدیل شود. به عنوان مثال میتوان در این مورد از مخاطبان زیر نام برد:

• پیشنهاد ارزش کارفرما (Employer Value Proposition – EVP): تأکید می ‌کند که چه چیزی یک شرکت را به مکانی جذاب برای کار تبدیل می ‌کند. این ارزش ها شامل جنبه‌هایی مانند فرهنگ سازمانی، مزایا، فرصت‌های توسعه شغلی و تعادل بین کار و زندگی است.
  
• پیشنهاد ارزش سرمایه ‌گذار (Investor Value Proposition): بر بازدهی و منافع بالقوه برای سرمایه ‌گذاران تأکید دارد. این نوع ارزش، عملکرد مالی، پتانسیل رشد و مزایای استراتژیک سرمایه‌ گذاری در برند را به نمایش می‌ گذارد.
  
  
• پیشنهاد ارزش شراکت (Partner Value Proposition): مخاطب آن شرکای تجاری یا همکاران بالقوه هستند و منافع متقابل تشکیل یک شراکت را توضیح می ‌دهد. این ارزش می ‌تواند شامل دسترسی به بازارهای جدید، منابع مشترک یا مزایای تکنولوژیکی باشد.
  
  
• پیشنهاد ارزش تأمین ‌کننده (Supplier Value Proposition): مزایای همکاری با یک برند را برای تأمین ‌کنندگان بیان می ‌کند، مانند شراکت‌های قابل اعتماد، شرایط پرداخت مناسب و فرصت‌های رشد.
  
  
• پیشنهاد ارزش جامعه (Community Value Proposition): بر تأثیر برند بر جامعه یا تلاش‌های مسئولیت اجتماعی تمرکز دارد. این ارزش شامل ابتکارات محیط زیستی، مشارکت‌های خیریه و تعاملات اجتماعی است.

چگونه یک پیشنهاد ارزش قدرتمند برای برندمان بسازیم؟

روش‌های زیادی برای ساختن پیشنهاد ارزش برند وجود دارد. ما بعد از بررسی منابع گوناگون، یک رویکرد ساده و گام به گام را پیشنهاد می‌کنیم :

جایگاه پیشنهاد ارزش برند در فرآیند استراتژی برند

پیشنهاد ارزش برند، عنصری حیاتی در فرآیند برندسازی است و باید پس از تکمیل مراحل اولیه استراتژی برند توسعه یابد.

این مراحل اولیه شامل موارد زیر هستند:

• انجام تحقیقات و تحلیل‌های جامع:
  • باید فضایی را که برند در آن فعالیت می‌ کند، به دقت بررسی کنید. این کار شامل تحلیل محیط کسب ‌و کار، سازمان و مشتریان هدف می باشد.
    
    
  • تحقیقات بازار گسترده برای درک وضعیت فعلی و شناخت مخاطبان پیش از هرگونه تصمیم ‌گیری استراتژیک، ضروری است.
    
    
    
• تعریف جوهر برند:
  • هدف، چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های اصلی برند را کاملاً واضح و شفاف بیان کنید.
    
    
  • این کار به شما کمک می ‌کند تا قلب و روح برندتان را شناسایی کنید.
    
    
    
• تدوین استراتژی جایگاه‌ یابی شفاف برند:
  • مشخص کنید چه چیزی برند شما را منحصربه ‌فرد و متفاوت از رقبا می سازد.
    
    
  • این وضوح برای ارتباطات مؤثر و تمایز در بازار، حیاتی است.

هنگامی که این مراحل تعریف شدند، می‌توانید از تحلیل‌ها و اطلاعات به دست آمده برای ساخت پیشنهاد ارزش برندتان استفاده کنید.

پیشنهاد ارزش مشتری ‌محور خود را خلق کنید

کار را با پیشنهاد ارزش مبتنی بر مشتریان شروع کنید؛ در ادامه خواهیم دید که چطور می ‌توانید آن را برای سایر مخاطبان برندتان نیز تنظیم کنید.

گام ۱: درک ارزش افزوده برندتان

• مخاطب هدف شما چه می ‌خواهد؟
  • از خودتان بپرسید: مخاطب هدف من کیست؟ نیازهای اصلی، نقاط درد و مشکلات آن‌ها چیست؟
    
    
  • چه نوع ارزش و تجربه‌ ای از برند شما انتظار دارند؟
    
    
• محصولات و خدمات شما چه کاری برای آن‌ها انجام خواهند داد؟
  • از خودتان بپرسید: محصولات/خدمات شما چگونه به نیازهای آن‌ها پاسخ می‌ دهند؟
    
    
  • چه ارزشی (هم از نظر کارکردی و هم از نظر احساسی) به آن‌ها اضافه می ‌کنند؟
    
    
    
• چه چیزی برند شما را خاص می‌ کند؟
  • از خودتان بپرسید: جوهر برند شما چیست (هدف، چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها)؟
    
    
  • چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز می ‌سازد؟

گام ۲: پیشنهاد ارزش را در یک جمله تعریف کنید:

برای [مخاطب هدف] که [نیاز مشتری] را می ‌خواهد، ما [محصول/خدمت] را ارائه می‌دهیم که [منفعت منحصربه‌ فرد] دارد. برخلاف [رقبا]، راهکار ما [وجه تمایز کلیدی] می باشد.

مثال:

برای [مشاغل کوچک پرمشغله] که [نیاز به راه حل‌های بازاریابی ایمیلی آسان و مؤثر] دارند، ما [میل ‌چیمپ (Mailchimp)] را ارائه می ‌دهیم که [ایجاد و ارسال کمپین‌های ایمیلی حرفه ‌ای را ساده سازی کرده است]. برخلاف [نرم‌افزارهای پیچیده بازاریابی]، راهکار ما [با طراحی بصری جذاب و رابط کاربری دوستانه که حتی برای افراد بدون دانش فنی نیز قابل استفاده است] می باشد.

از پیشنهاد ارزش برای تعریف “وعده برند” استفاده کنید

وعده برند (Brand Promise) یک تعهد است برای ارائه ارزش و تجربه ‌ای که برند تلاش می‌کند همیشه برای مشتریانش به ارمغان بیاورد. این وعده، از جایگاه‌ یابی و پیشنهاد ارزش برند نشأت می ‌گیرد و به عنوان یک “قرارداد نامرئی” عمل می ‌کند که در آن، برند نتیجه و تجربه خاصی را برای مشتریانش تضمین می نماید.

تنظیم پیشنهاد ارزش برند برای سایر مخاطبان

هنگامی که پیشنهاد ارزش برند خود را برای مشتریان تعریف کردید، می ‌توانید از آن به عنوان زیر بنا استفاده کرده و آن را بر اساس مخاطبان کلیدی دیگر برندتان و متناسب با شرایط ، تنظیم کنید.

برای مثال:

• کارمندان
  
  
• جامعه و محیط زیست
  
  
• سرمایه‌ گذاران و سهامداران
  
  
• تأمین ‌کنندگان
  
  
• ارائه دهندگان خدمات
  
  
• شرکا و توزیع ‌کنندگان
  
  
• نهادهای دولتی

از خودتان بپرسید:

• آیا پیشنهاد ارزش و وعده برند برای سایر مخاطبان کلیدی برند هم صدق می‌ کند؟
  
  
• اگر نه، آن را بر اساس نیازهای خاص آن‌ها تنظیم کنید.

نمونه هایی از ارزش های پیشنهادی برند های مطرح

۱. اوبر (Uber) : آسایش در هر سفر

شاید هیچ شرکت فناوری دیگری در به اندازه اوبر ، در کانون ستایش و انتقاد به صورت همزمان قرار نگرفته باشد . اوبر به عنوان پرچمدار شرکتهای استارتاپی ، همواره با اتهامات جدی مواجه بوده است ؛ از نادیده گرفتن حقوق اولیه رانندگان تا به‌ کارگیری راهکارهای پیچیده برای فرار مالیاتی .

 اوبر در واقع ، چهره‌ای نمادین از همان « نوآوری ویرانگر » است که بسیاری را نسبت به فرهنگ سیلیکون ‌ولی بدبین کرده است

با تمام این حواشی ، اوبر یک کار را به شکلی استادانه به سرانجام رسانده است : خلق یک پیشنهاد ارزش شفاف ، قدرتمند و مقاوم.

پیشنهاد ارزش اوبر : سادگی محض ، راحتی مطلق

هنر اوبر در این است که بدون اشاره مستقیم به ضعف‌های سیستم سنتی ، تمام نقاط دردناک آن را هدف می‌ گیرد و راهکار برتر خود را به عنوان تنها گزینه منطقی معرفی می ‌کند .

سه جمله‌ی کلیدی در وب‌ سایت این شرکت ، تمام فلسفه‌ی آن را به زیبایی به تصویر می‌ کشد :

• با لمس یک دکمه ، خودرویی به دنبالتان می‌ آید .
  
  
• راننده‌ی شما مقصد را دقیقاً می‌ شناسد .
  
  
• پرداخت ، بدون نیاز به پول نقد انجام می ‌شود .

هر یک از این وعده‌ها ، پاسخی مستقیم به مشکلات سفر با سیستم سنتی است: پایان تماس‌های بی‌ حاصل با آژانس ‌ها ، خداحافظی با توضیح چندباره‌ی آدرس برای راننده ، و رهایی از دغدغه‌ی داشتن پول نقد .

همه چیز در خدمت یک هدف غایی است : رساندن شما به مقصد با کمترین اصطکاک ممکن . این پیام با شعار الهام‌ بخش « امروز متعلق به توست » ، عمق بیشتری پیدا می‌کند .

مقایسه با لیفت (رقیب اوبر) : مرز باریک میان شفافیت و پیچیدگی

مقایسه‌ی اوبر با رقیب اصلی ‌اش ، لیفت ، یک کلاس درس بازاریابی است . با وجود تشابه خدمات ، تفاوت در ارائه‌ ی پیشنهاد ارزش ، در درک موقعیت قعلی اوبر به ما کمک میکند .

لیفت در نگاه اول ، با نمایش مراحل سفر به صورت تصویری ، به کاربر حس کنترل بیشتری می ‌دهد . اما در همان گام نخست ، با لیست کردن سه سطح از خدمات (Lyft, Lyft Line, Lyft Plus) بدون ارائه توضیحات کافی ، کار را برای کاربر سخت میکند . این مرحله ، یک لایه‌ی ناخواسته از پیچیدگی به فرآیند اضافه می ‌کند .

نکته دیگر ، تأکید لیفت بر « پرداخت و امتیازدهی » به عنوان یک وظیفه‌ی نهایی برای کاربر است . اوبر این مرحله را به طور کامل از پیش پای کاربر حذف کرده است . در دنیای اوبر ، سفر تمام می ‌شود و شما پیاده می ‌شوید ؛ پرداخت و امتیازدهی در پس‌ زمینه و به صورت اختیاری از کاربر درخواست می شود .

برای سرویسی که هویتش بر پایه‌ی « راحتی » بنا شده ، این حذف هوشمندانه‌ی مراحل اضافی ، یک مزیت روانی ایجاد می کند .

۲. اپل آیفون : فروش تجربه ، نه فقط تکنولوژی

راز تمایز آیفون در چیست ؟

پیشنهاد ارزش آیفون : تجربه‌ای که حس می ‌شود .

اپل ، به عنوان یکی از بهترین شرکت ها در عرصه طراحی مینیمال ، پیشنهاد ارزش خود را نه در فهرستی بلند بالا از قابلیت‌های فنی ، بلکه در یک مفهوم انتزاعی و قدرتمند خلاصه می ‌کند : « تجربه کاربری » .

این شرکت به جای تمرکز بر مگاهرتز و مگاپیکسل ، روی « حسی » که آیفون در دستان کاربر خلق می ‌کند ، سرمایه‌ گذاری کرده است .

به این جمله‌ی کلیدی در پیام‌های تبلیغاتی اپل دقت کنید : « ما معتقدیم یک تلفن همراه ، باید چیزی فراتر از ویژگی‌هایف فنی باشد » .

این یک بیانیه‌ ی جسورانه است ، چرا که هر دستگاهی در نهایت مجموعه‌ای از ویژگی ‌های فنی را شامل میشود . اما اپل با این کار ، زمین بازی را از رقابت فنی به رقابت حسی تغییر می ‌دهد . به همین دلیل است که اپل می ‌تواند به راحتی از کلمه‌ی « جادویی » برای توصیف محصولش استفاده کند ، در حالی که این کلمه برای دیگران ، ادعایی پوچ به نظر می ‌رسد .

البته اپل برای اثبات این ادعای بزرگ ، به نمونه‌های ملموس نیز اشاره می ‌کند که مهم ‌ترینِ آن بحث « امنیت » است .

اپل با هنرمندی تمام ، یک مفهوم فنی و پیچیده مانند « رمزنگاری سرتا سری » را به یک مزیت ساده و قابل درک تبدیل کرده است : « اطلاعات شما ، فقط متعلق به شماست » .

اپل دریافته است که در بازاری اشباع شده ، تمایز فنی  امری پایدار نیست . اپل با تمرکز بر تجربه‌ی کلی استفاده از دستگاه ، پیشنهاد ارزشی خلق کرده که کپی کردن آن به اندازه‌ی کپی کردن طراحی‌ هایش ، دشوار خواهد بود .

3. اسلک (Slack)  : بهره‌ وری در محیط کار

می‌ گویند مردم به دو دسته تقسیم می‌ شوند : آنهایی که عاشق اسلک هستند ، و آنهایی که هنوز آن را کشف نکرده ‌اند . اسلک ، اپلیکیشن ارتباط تیمی ، پدیده‌ای است که تعریف همکاری در محیط کار را برای همیشه تغییر داد .

پیشنهاد ارزش اسلک : تمرکز عمیق ، آشفتگی کمتر

اسلک وعده‌ی خود را در یک جمله‌ی ساده خلاصه می‌ کند : « زندگی کاری خود را ساده ‌تر ، دلپذیرتر و پربارتر کنید » .

برای اثبات این ادعای بزرگ ، از یک تکنیک اعتباربخشی هوشمندانه استفاده می‌ کند : نمایش تصویری از آزمایشگاه جت ناسا (JPL) .  این نمایش بصری به ما میگوید که : اگر این ابزار برای مدیریت پیچیدگی‌های ارسال ربات به مریخ  پاسخگو بوده است ، پس قطعاً پاسخگوی نیازهای تیم شما نیز خواهد بود .

اما برگ برنده‌ی اسلک ، قابلیت « یکپارچگی » آن با هزاران ابزار دیگر است . اسلک به جای اینکه بخواهد جایگزین ابزارهای محبوب شما شود ، آن‌ها را در یک مرکز فرماندهی واحد گرد هم می‌آورد .

شعار نهایی اسلک ، « کمتر مشغول باشید » (Be Less Busy) ، چکیده‌ی تمام فلسفه‌ی این شرکت است . این شعار ، وعده‌ی پایان دادن به آشفتگی های سازمانی را به ما می دهد.  تجربه ‌ی کار با وب ‌سایت و خود محصول به گونه‌ای طراحی شده که کاربر در هر لحظه ، احساس راحتی پس از یافتن یک راه‌ حل هوشمندانه برای یک مشکل قدیمی را احساس کند .

و در آخر

در نهایت ، باید تأکید کرد که پیشنهاد ارزش ، صرفاً یک شعار تبلیغاتی نیست ؛ بلکه ستون فقراتی است که هویت یک برند را استوار نگه می‌ دارد . یعنی همان عاملی  که به روشنی توضیح می ‌دهد چرا مشتریان باید در میان انبوهی از گزینه‌ها ، به شما اعتماد کنند .

اما دامنه نفوذ یک پیشنهاد ارزش قدرتمند به همین ‌جا ختم نمی ‌شود ؛ این پیام باید در قلب کارمندان به عنوان دلیلی برای افتخار ، در ذهن سرمایه ‌گذاران به عنوان نوید بخش آینده‌ای روشن ، و در نگاه جامعه به عنوان نشانه‌ای از اعتبار طنین‌انداز شود .

 خلق چنین دارایی ارزشمندی ، یک گام استراتژیک و حیاتی است که باید پس از تحقیقات عمیق و تعریف دقیق جوهره و جایگاه برند صورت پذیرد . در واقع ، این پیشنهاد ارزش است که استراتژی را به پیام ترجمه کرده و وعده‌ای را شکل می‌ دهد که مشتریان در هر نقطه از تماس با برند شما ، آن را تجربه خواهند کرد .

منابع : ++