تاریخچه تبلیغات

از زمانی که انقلاب صنعتی رخ داد و صنعت، یکباره دچار دگرگونی شد و تولید به مفهوم امروزی شکل گرفت، فروشندگان برای فروش کالا نیاز به شیوه های نوین بازاریابی پیدا کردند. تبلیغات بازرگانی به عنوان یک فرایند پشتیبانی کننده ی مجموعه ی فعالیت های تولیدی و اقتصادی، در کشور ما، تقریبا به صورت خودجوش و عمدتا در میدان آزمایش خطا و گاه در قالب تقلید از دیگران، شکل گرفته است.

در طی این مسیر، البته تجربه های ارزشمندی ظهور کرده اند و طی سال های اخیر نیز گام های مثبتی در جهت رشد و شکوفایی صنعت و هنر برداشته اند.

قرن نوزدهم

با آغاز قرن نوزدهم پیشرفت و رشد شتابان صنعت و تغییرات شگرف در ساختار ماشین آلات صنعتی، صنعتگران توانستند محصولاتی با تولید انبوه وارد بازار کنند. این تولیدات زمانی میتوانند سود آور باشند که مصرف کنندگانی در فراسوی بازار های محلی پیدا کنند و این به مفهوم حرکت موج بزرگ بازاریابان برای شناسایی و ایجاد بازار های جدید و پیدا شدن اولین نسل تبلیغاتچی ها بود.

در سال های پایانی قرن نوزدهم حرفه تبلیغات توسعه پیدا کرد و موسسات تبلیغاتی نقش خود را با جدیت برای متقاعد کردن مصرف کنندگان بر عهده گرفتند.

قرن بیستم

با شروع قرن بیستم، تبلیغات به صنعتی جدی، پویا و سازنده تبدیل شد و مطبوعات به عنوان رسانه ای شاخص در عرصه تبلیغات، کارکرد خود را پیدا کردند و نویسندگان بزرگی در این عرصه وارد شدند.

با اختراع رادیو مفهوم تلفیق صدا و موسیقی برای ایجاد تاثیرات روانی و بالا بردن میزان اثر گذاری پیام ها بر روی مصرف کنندگان، شناخته شد و نسل جدید شرکت های تبلیغاتی با مدیرانی که اعتقاد به تبلیغات علمی داشتند پدید آمد.

همزمان با رشد کمی و کیفی تبلیغات، کاربرد تحقیقات بازاریابی جدی شد و بسیاری از مدیران تبلیغات به این موضوع به عنوان یک عنصر مهم در توسعه ی بازار ها و موفقیت پروژه های تبلیغاتی نگاه کردند.

عصر طلایی تبلیغات

همانطور که اشاره کردیم قرن بیستم، صحنه‌ ورود رسانه‌هایی بود که مسیر تبلیغات را برای همیشه تغییر دادند.

با گسترش رادیو و ظهور تلویزیون، تبلیغات از تریبون‌ های یک ‌سویه‌ و خشک به بستری برای گفت ‌و گو با مخاطب بدل شد  و این، نقطه آغاز عصری بود که بعدها از آن با عنوان عصر طلایی تبلیغات یاد شد.

در سال ۱۹۲۲، رادیو نخستین آگهی ‌های بازرگانی را پخش کرد و به سرعت به ابزاری تأثیرگذار برای انتقال پیام برندها تبدیل شد.

شرکت‌ها فرصت یافتند تا پیشنهاد فروش منحصر به ‌فرد خود (Unique Selling Proposition – USP) را مستقیماً با صدایی گرم و زنده به گوش میلیون‌ها شنونده برسانند.

این شکل نوین از ارتباط، تبلیغات را از یک پیام ایستا به تجربه‌ ای شنیداری و درگیرکننده ارتقاء داد.

در ادامه، در سال ۱۹۴۱، نخستین آگهی تلویزیونی توسط شرکت ساعت ‌سازی Bulova پخش شد؛ تبلیغی ساده و ده‌ ثانیه‌ ای که تنها ۴هزار نفر در نیویورک آن را تماشا کردند. اما همان ده ثانیه، جرقه عصری را زد که در آن، برندها دریافتند تصویر و صدا با هم، قدرتی بی ‌بدیل در خلق معنا ایجاد می کنند.

از میانه قرن، تبلیغات دیگر فقط درباره فروش نبود؛ درباره ساختن برند بود.

در دهه ۱۹۵۰، شخصیت ‌سازی تبلیغاتی به‌ عنوان ابزاری خلاقانه برای برقراری پیوند احساسی با مخاطب ظهور کرد.

کاراکترهایی همچون تونی تایگر، ببر کارتونی برند  Kellogg’s، پا به دنیای تبلیغات گذاشتند و به چهره‌های ماندگاری در فرهنگ مصرف ‌کننده تبدیل شدند.

 این شخصیت‌ها ‌فقط محصولات را معرفی نمی‌ کردند، بلکه حامل سبک زندگی، احساس و هویت برند بودند.

هم ‌زمان، برندها شروع به سرمایه ‌گذاری گسترده در کمپین‌هایی کردند که هدفشان فقط متقاعد سازی نبود، بلکه خلق تجربه، ایجاد تداعی و تثبیت جایگاه ذهنی برند در میان مخاطبان بود.

 تبلیغات در این دوره، به هنر داستان‌ گویی تبدیل شد . روایتی چند رسانه ‌ای از آنچه یک برند می‌ خواست «در ذهن» و «دل» مخاطب باقی بماند.

گرچه توسعه تلویزیون و رادیو در حال پیشرفت بود اما رسانه‌های چاپی همچون روزنامه، مجله و بیلبورد نیز همچنان نقش مهمی در استراتژی‌های تبلیغاتی ایفا کردند.

آن‌ها بسترهایی بودند برای تعمیق و تکمیل پیام‌هایی که از طریق صدا و تصویر آغاز شده بودند.

در واپسین سال‌های این قرن، موجی از تحولی تازه در راه بود : اینترنت.

رسانه ‌ای که قرار بود معادلات تبلیغات را بار دیگر بازنویسی کند؛ نه فقط در ابزار، بلکه در ذات و منطق حاکم بر ارتباطات برند.

تبلیغات دیجیتال؛ از بنرهای ساده تا اکوسیستم هوشمند برندها

با آغاز قرن بیست‌ و یکم، اینترنت به تدریج جای رسانه‌های سنتی را گرفت و سبک زندگی انسان مدرن را بازتعریف کرد.

دسترسی گسترده به فضای وب، برندها را به بازنگری در شیوه‌های تبلیغاتی واداشت؛ چراکه دیگر بیلبوردها و آگهی‌های چاپی پاسخ ‌گوی همه ی نیازهای تازه‌ی مخاطبِ آنلاین نبودند.

تبلیغات آنلاین با یک بنر ساده در سال ۱۹۹۴ آغاز شد؛ تصویری گرافیکی که کاربران را به صفحه ‌ای دیگر هدایت می‌ کرد.

در آن زمان، هنوز خبری از هدف ‌گیری دقیق یا تحلیل رفتار کاربر نبود، اما همین نقطه شروع کافی بود تا مفهوم «نمایش دیجیتال» وارد ادبیات بازاریابی شود.

با ظهور Yahoo، تبلیغات نمایشی ساختارمند تر شد. سپس مدل “پرداخت به ‌ازای کلیک ” (PPC) از راه رسید: یک برند تنها زمانی هزینه می ‌پرداخت که کاربر واقعاً روی تبلیغ کلیک کرده باشد.

این مدل نه‌ تنها به بهره‌ وری بودجه تبلیغاتی کمک کرد، بلکه به تدریج مسیر را برای تبلیغات مبتنی بر داده و عملکرد باز کرد.

در همین دوران، تبلیغات جست ‌و جویی  (Search Ads) نیز معرفی شدند. دیگر تبلیغ در حاشیه‌ی محتوا قرار نداشت، بلکه خود به بخشی از تجربه‌ ی جست ‌و جو بدل شده بود. برندها در لحظه‌ی نیاز مخاطب، کنار او ظاهر می ‌شدند.

موبایل؛ ابزاری تازه، بازاری تازه

دهه ۲۰۰۰، هم‌ زمان با گسترش تلفن‌های همراه، نقطه عطفی برای تبلیغات بود.

 نخست، پیامک‌های تبلیغاتی ظهور کردند؛ اما تحولات بعدی، بسیار عمیق ‌تر بود.

 با رشد شبکه‌های نسل سوم (3G)، اپلیکیشن‌ها قدرت گرفتند و تبلیغات درون ‌برنامه‌ای متولد شد.

اکنون برندها می ‌توانستند پیام خود را نه ‌فقط در لحظه های خاص، بلکه در بافت روزمره‌ی زندگی کاربر قرار دهند  از نوتیفیکیشن‌های هوشمند گرفته تا پیشنهادهای شخصی سازی ‌شده در دل اپلیکیشن ‌ها.

موبایل، فضای تبلیغات را از محیط‌های عمومی به قلمرو خصوصی کشاند.

گوگل، ایمیل و داده؛ آغاز عصر هدف ‌گیری دقیق

ایمیل ‌مارکتینگ، از همان سال‌های اولیه‌، ابزار محبوب برندها برای ایجاد ارتباط مستقیم بود.

اما آنچه مسیر بازی را تغییر داد، ظهور گوگل و سیستم تبلیغاتی آن یعنی Google Ads بود.

این پلتفرم، هدف‌ گیری را بر اساس رفتار کاربران، موقعیت مکانی، کلمات کلیدی و سابقه جست‌ و جو ممکن ساخت.

برندها برای نخستین بار می ‌توانستند با دقتی میلی ‌متری، پیام خود را در لحظه درست، به مخاطب درست، در بستری درست نمایش دهند.

همین تغییر بنیادین، تبلیغات را از یک هنر بصری به دانشی مبتنی بر تحلیل تبدیل کرد.

عصر رسانه‌های اجتماعی

ورود فیسبوک به حوزه تبلیغات در سال ۲۰۰۸، آغازگر موجی تازه بود.

برندها دیگر فقط «نشان داده نمی ‌شدند»، بلکه با مخاطب وارد گفت‌وگو می ‌شدند.

اینستاگرام، توییتر، لینکدین و دیگر پلتفرم‌ها نیز به سرعت به بسترهایی برای روایت برندها بدل شدند.

کاربران حالا خود بخشی از فرآیند تبلیغاتی بودند ، با لایک، اشتراک‌ گذاری و حتی تولید محتوا.

برندها باید گوش می ‌دادند، واکنش نشان می ‌دادند، و به‌جای فریاد زدن، به زمزمه‌های جامعه ‌ی مخاطب پاسخ می ‌دادند.

ورود به زیست ‌بوم دیجیتالِ چند ساحتی

تبلیغات امروز دیگر محدود به یک رسانه نیست؛ بلکه شبکه ‌ای است از نقاط تماس به هم پیوسته و یکپارچه.

کاربر ممکن است تبلیغ یک برند را صبح در اینستاگرام ببیند، ظهر در گوگل جست ‌و جو کند، عصر در یوتیوب ویدیو ببیند، و شب هنگام در یک اپلیکیشن خرید، تصمیم بگیرد.

از خرید یوتیوب توسط گوگل (۲۰۰۶) تا تبلیغات ویدیویی هوشمند و قابل رد شدن  (Skippable Ads)، از معرفی Facebook Shops  در سال ۲۰۲۰ تا پیوستن Spotify و PicsArt به جریان تبلیغات، شاهد تبدیل شدن هر رسانه دیجیتال به یک سکوی تبلیغاتی هستیم.

یک تناقض زیبا؛ تبلیغِ نبودن تبلیغ

شاید خند ه دار  به نظر برسد، اما امروز یکی از مزایای مهم برخی سرویس‌ها، «نبود تبلیغات» است،YouTube Premium  نمونه ‌ی بارز آن است.

این یعنی تبلیغات چنان در زندگی ما جاری شده‌اند که غیاب‌ شان به خودی خود نوعی ارزش تلقی می‌ شود.

هفت چهره‌ای که تاریخ تبلیغات را دگرگون کردند

در ادامه با شماری از افرادی آشنا می‌ شوید که مسیر تبلیغات را به شکلی بنیادین تغییر دادند؛ افرادی که میراثشان تا امروز الهام‌بخش برندها و آژانس‌های تبلیغاتی است:

یوهانس گوتنبرگ (Johannes Gutenberg): چاپخانه

پیش از آن ‌که چاپخانه اختراع شود، متون با چاپ قالبی تهیه می‌ شدند؛ یعنی هر حرف روی قطعه ‌ای از چوب حک می ‌شد و پس از تنها یک ‌بار استفاده، دیگر قابل بهره ‌برداری نبود.

اما گوتنبرگ هدیه ‌ای به تاریخ بشر تقدیم کرد که بهای آن با هیچ ارزشی سنجیدنی نیست: چاپخانه.

 این دستگاه مکانیکی در حدود سال ۱۴۴۰ میلادی اختراع شد و توانست جوهر را به سطوح گوناگون منتقل کند؛ امری که راه را برای تکثیر سریع متون هموار ساخت.

پیش از این نوآوری، تبلیغات بیشتر بر پایهٔ گفتار و انتقال شفاهی پیام‌ها بود.

 اختراع چاپخانه بستر ظهور نشریات، کارت‌های تجاری، بیلبوردها و پوسترهای تبلیغاتی را فراهم کرد؛ همه آن چیزهایی که امروز جزء جدایی ‌ناپذیر دنیای برندینگ  شده اند.

بنجامین فرانکلین: (Benjamin Franklin)  مجله و طراحی تبلیغاتی

در سال ۱۷۴۱، بنجامین فرانکلین نخستین مجله ‌ای را منتشر کرد که ستون تبلیغات داشت: ژورنال عمومی (The General Magazine)

در آن دوران، تبلیغات هنوز جایگاه تثبیت ‌شده‌ای نداشت و همین فضا به فرانکلین انگیزه بروز خلاقیت داد.

متن‌هایی که برای کسب ‌و کارهای محلی می ‌نوشت، مثال ‌زدنی بودند.

 افزون بر این، بازطراحی نشریه Pennsylvania Gazette با بهره‌ گیری از تصویرسازی، تنظیم تایپوگرافی و استفادهٔ هوشمندانه از فضای سفید، انقلابی در ارائهٔ محتوای چاپی به وجود آورد.

فینیاس تیلور بارنوم : (Phineas Taylor Barnum) خبرسازی و هیاهوی تبلیغاتی

پیش از آن‌ که سیرک بارنوم و بیلی (Barnum & Bailey) شهرت جهانی پیدا کند، بارنوم یک کمدین حرفه‌ ای بود.

او در دههٔ ۱۸۴۰ میلادی به تبلیغات چهره‌ ای متفاوت بخشید؛ چهره‌ای که هرچند خلاقانه، اما گاه مبتنی بر فریب و اغراق بود.

او در موزهٔ خود، تابلویی نصب کرده بود با عنوان به سوی خروجی . (This Way to the Egress) بازدیدکنندگانی که معنای واژهٔ «Egress» را نمی ‌دانستند، به خیال دیدن بخشی تازه، از در خارج می ‌شدند و ناچار بودند برای بازدید مجدد، دوباره بلیت بخرند.

بارنوم با همین شوخی‌های زبانی نشان داد که چطور واژگان می‌ توانند در تبلیغات تأثیرگذار و گاه گمراه ‌کننده باشند.

اف. وی‌لند آیر (F. Wayland Ayer): بنیان ‌گذار آژانس تبلیغاتی مدرن

در سال ۱۸۶۹ و تنها در ۲۱ سالگی، آیر با سرمایه ‌ای اندک آژانس N.W. Ayer & Son را بنیان گذاشت؛ آژانسی که ساختار و عملکرد آژانس‌های تبلیغاتی را برای همیشه تغییر داد.

تا پیش از آن، وظیفهٔ اصلی آژانس‌ها صرفاً خرید فضای تبلیغاتی با قیمت ارزان و فروش آن به برندها با قیمت بیشتر بود.

اما آیر پا را فراتر گذاشت: او برنامه‌ ریزی، طراحی و نگارش متن‌های تبلیغاتی را نیز بر عهده گرفت؛ کاری که امروزه اساس فعالیت آژانس‌ها به شمار می‌ رود.

هلن لانسداون ریزور : (Helen Lansdowne Resor) نخستین تبلیغ مبتنی بر جذابیت جنسی

هلن ریزور، یکی از برجسته ‌ترین کپی ‌رایترهای تاریخ و مدیر ارشد تبلیغاتی شرکت J. Walter Thompson Co بود.

او نخستین زنی بود که توانست کمپین‌هایی تبلیغاتی در مقیاس ملی و بین‌المللی طراحی و اجرا کند.

کمپین معروف او برای صابون وودبری (Woodbury Soap) در سال ۱۹۱۰ با شعار پوستی که دوست دارید لمسش کنید (A Skin You Love to Touch)، اغلب به عنوان نخستین استفادهٔ مؤثر از جذابیت جنسی در تبلیغات شناخته می ‌شود.

نتیجهٔ این کمپین، رشد بی‌ سابقهٔ فروش بود: تا سال ۱۹۲۱، فروش صابون ۲۰ برابر افزایش یافت.

جالب اینحاست که آنچه در آن دوران شوکه ‌کننده تلقی می‌شد، امروز دیگر برای مخاطب عادی شده است.

ویلیام برنبک : (William Bernbach) مرد قانون ‌شکن

ویلیام برنبک از پیشگامانی بود که ساختار سنتی تبلیغات را شکست و رویکردی نوین  در این رشته  بنا نهاد.

 او باور داشت که متن تبلیغاتی باید تا حد ممکن کوتاه و شفاف باشد تا در ذهن مخاطب بماند.

او در مصاحبه ‌ای گفته بود:

“شاید بزرگ ‌ترین امتیاز من این بود که چیزی دربارهٔ تبلیغات نمی ‌دانستم. به همین خاطر توانستم تازه و اصیل فکر کنم. وقتی بردهٔ قوانین باشی، مثل دیگران عمل می ‌کنی. و وقتی مثل بقیه باشی، دیده نمی‌شوی.”

نقطه‌ نظر متفاوت او، تبلیغات را از قالب‌های کلیشه‌ای نجات داد و به آن وجهه‌ ای انسانی‌ تر و خلاقانه‌ تر بخشید.

دیوید آگیلوی (David Ogilvy): پدر تبلیغات مدرن

دیوید آگیلوی، بنیان‌ گذار آژانس Ogilvy & Mather، را پدر تبلیغات نوین می‌ نامند. او در سال ۱۹۴۸ این آژانس را با این باور بنیاد نهاد که هدف نهایی تبلیغات، فروش است.

آگیلوی با بهره‌ گیری از درس‌های پیشینیان، اصولی را پایه‌ ریزی کرد که تا امروز الهام‌بخش تبلیغاتچی ها و برندهاست.

آژانس او نخستین شرکت تبلیغاتی خارجی بود که توانست به اتحاد جماهیر شوروی نفوذ کند. آثار مکتوب او دربارهٔ تبلیغات، در بسیاری از دانشگاه‌ها به عنوان منابع درسی استفاده می‌شوند.

تجربه عمیق او در تبلیغات و بازاریابی از او چهره ای ساخته بود که مورد مشورت بسیاری از کشورها، سازمان ها و حتی سیاستمداران قرار می گرفت.

اَگیلوی در موفقیت بسیاری از برند های تجاری جهانی نقش مهم و غیر قابل انکاری داشته است. اَگیلوی در کنار بزرگانی مانند ریموند روبیکام، دکتر جورج گالوپ و استانلی رزور کار تبلیغات را شروع کرد و درس های زیادی از ایشان آموخت

. او مفاهیم نوینی در نوشتن آگهی ها و معرفی برند های تجاری خلق کرد.تجارت او در حوزه های گوناگون تبلیغات موجب شد تا عده ای بگویند او حقیقتا به راز های تبلیغات دست پیدا کرده است.

و در پایان

فارغ از این که اقتصاددانان در ادعایشان مبنی بر اینکه تبلیغات، نوعی حیف و میل کردن اقتصادی است، درست می گویند یا نه، تولیدکنندگان، اَن را یک حیف و میل کردن تجاری نمی دانند.

جدای از تبلیغات سیاسی، که به طور مکارانه ای غیر صادقانه است، تبلیغات، امروز صادقانه تر از آنی است که مصرف کنندگان فکر می کنند.