بازاریابی احساسی

بسیاری از ما تصور می‌ کنیم که انتخاب‌ها و تصمیم‌های خرید ما حاصلِ منطق و تحلیل‌های عقلانی‌ ست، اما واقعیت این است که در بیشتر مواقع، این احساسات ما هستند که سکان تصمی م‌گیری را در دست دارند. همین حقیقت، ستون فقرات بازاریابی احساسی  (Emotional Marketing) را شکل می ‌دهد،رویکردی که در آن برندها می ‌کوشند نه فقط محصولاتشان، بلکه تجربه‌ ای احساسی را در ذهن و دل مخاطب ماندگار کنند.
برندهایی که محبوبیت بالایی دارند، اغلب آن‌هایی هستند که با صرف زمان، خلاقیت و بودجه، توانسته‌ اند پیوندی عاطفی میان خود و مخاطبان ‌شان ایجاد کنند.
 در این مسیر، بازاریابان و طراحان تبلیغاتی، هرچند روانشناس حرفه‌ ای نیستند، اما با شناخت ساز و کار احساسات انسانی، از تکنیک‌های روانشناختی برای تأثیرگذاری عمیق‌ تر استفاده می‌ کنند.
در دنیای امروز، محتوای تبلیغاتی‌ ای که از بار احساسی بالاتری برخوردار است، نه تنها بیشتر دیده می‌ شود، بلکه تأثیر ماندگارتری بر ذهن مشتریان می ‌گذارد.
امروزه ؛ آنچه برای هر کسب و کاری اهمیت دارد، خلق تجربه‌ ای متمایز است ، تجربه‌ ای که در حافظه احساسی مخاطب جای می ‌گیرد و او را به مشتری وفادار تبدیل می کند.
برای معرفی درست این تجربه و برقراری ارتباطی اصیل با مخاطب، باید احساسات درستی را در زمان درست هدف گرفت.
 در این مقاله، به بررسی سازوکار بازاریابی احساسی (Emotional Marketing) می‌ پردازیم و نمونه‌هایی از موفق ‌ترین کمپین‌هایی را مرور می‌ کنیم که نشان داده‌ اند چگونه احساس، مهم‌ ترین محرک برای تصمیم‌ گیری‌های مشتریان است.

می ‌توان جوهرهٔ بسیاری از تبلیغات مؤثر را در یک واژه خلاصه کرد: بازاریابی احساسی.

پژوهش‌ها بارها نشان داده  ‌اند که مردم هنگام تصمیم ‌گیری برای خرید، بیشتر از منطق، به احساسات خود اتکا می ‌کنند.

 واکنش‌های احساسی مخاطب به تبلیغات، حتی بیش از محتوای آن، بر تصمیم نهایی خرید تأثیر می ‌گذارند.

همان ‌طور که داگلاس وان پرات  (Douglas Van Praet)، نویسندهٔ کتاب “مارک ‌گذاری ناخودآگاه “، در مجلهٔ Fast Company نوشته است:

“تکان ‌دهنده ‌ترین حقیقت این است که ما حتی به راه‌ حل‌های منطقی فکر هم نمی‌ کنیم. احساسات، زیرساخت عصبی تصمیم‌ گیری‌های ما را شکل می ‌دهند. آن‌ها مانع منطق نیستند، بلکه جهت دهنده آن‌ اند”.

بر همین اساس، شرکت آنرولی (Unruly) که هر سال پربیننده ‌ترین تبلیغات وایرال را رتبه ‌بندی می‌ کند، در سال ۲۰۱۵ دریافت که محبوب‌ ترین تبلیغات آن سال، همگی شدیداً مبتنی بر احساسات بودند؛ احساساتی چون دوستی، الهام، صمیمیت و شادی.

 به‌ عنوان نمونه می ‌توان به تبلیغ معروف اندروید با عنوان Friends Furever  یا تبلیغ تأثیرگذار کلینکس با عنوان .Unlikely Best Friends  اشاره کرد.

به هر حال، این هشیاری احساسی از سوی برندها، همیشه مطرح نبوده است. در دهه‌ی ۱۹۹۰ و اوایل دهه‌‌ی ۲۰۰۰،توجه به احساسات، همواره بخشی از استراتژی برندها نبوده است

در دههٔ ۱۹۹۰ و اوایل ۲۰۰۰، بسیاری از کمپین‌ها مبتنی بر طعنه، طنز و لحن انتقادی بودند.

پی‌جی پررا (PJ Pereira)، مدیر خلاقیت آژانس جهانی Pereira & O’Dell، در این‌ باره می‌گوید:

“صنعت تبلیغات، سال‌هایی را صرف ستایش طعنه و تندی کرد. در آن زمان، این لحن متفاوت بود و جذابیت داشت، اما کم‌ کم تکراری شد و مخاطب از آن دل ‌زده گشت و در پی آن تغییر لحن به سوی صمیمیت و صداقت، در تبلیغات ایجاد شد”

از احساسات چگونه در تبلیغات استفاده می‌شود

برندها چگونه از احساسات استفاده می‌کنند؟

بر اساس تحقیقات مؤسسه علوم اعصاب و روان ‌شناسی در سال ۲۰۱۴، احساسات بنیادین بشر را می‌ توان در چهار گروه اصلی طبقه‌بندی کرد:

1. شادی
2. غم
3. ترس/شگفتی
4. خشم/نفرت

بیایید ببینیم برندها چگونه از این احساسات بهره می‌گیرند تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند:

۱. شادی

برندها علاقه ‌مندند با تصاویر مثبت، لبخندها و لحظات شاد، در ذهن مشتری جای بگیرند.

تبلیغات شاد، نرخ مشارکت بالاتری دارند و بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند.

مطالعه‌ای روی مقالات پرطرفدار نیویورک‌ تایمز نشان داد که محتواهای مثبت، بیشتر از محتوای منفی در شبکه‌ها به اشتراک گذاشته می ‌شوند.

 تبلیغ Friends Furever  از اندروید، نمونه‌ ای درخشان از بازاریابی بر پایهٔ حس شادی است: مجموعه‌ای از ویدیوهای کوتاهِ گرم و انسانی که دوستی میان حیوانات مختلف را به تصویر می‌ کشد.

کوکاکولا نیز با تغییر شعار خود از «شادمانی بدون مرز» به «طعم احساس»، تمرکز تازه ‌ای بر احساسات انسانی و روابط میان ‌فردی در تبلیغات خود ایجاد کرد، مانند تبلیغ پیوند میان خواهر و برادرها.

۲. غم

غم، یکی از نیرومندترین احساسات در بازاریابی احساسی است. برندها با روایت‌هایی که همدلی و دلسوزی را برمی ‌انگیزند، پیامی عمیق و ماندگار منتقل می ‌کنند.

برای نمونه، شرکت بیمه عمر MetLife Hong Kong، با تبلیغی تأثیرگذار داستان دختربچه ‌ای را بازگو می ‌کند که از پدرش تمجید می‌ کند، اما در پایان آشکار می‌شود پدرش برای خوشحال کردن دخترش، حقایق تلخی را پنهان کرده است.

همچنین برند P&G  با کمپین‌هایی برای بازی‌های المپیک سوچی، با تمرکز بر فداکاری‌های مادران، لحظاتی اشک ‌آلود اما الهام ‌بخش برای مخاطبان خود خلق کرد.

۳- ترس/ شگفتی

ترس، احساسی بنیادی است که باعث واکنش‌های فوری و دفاعی در ما می ‌شود. تبلیغات مبتنی بر ترس می‌ توانند احساس فوریت، نیاز به اقدام و میل به محافظت را برانگیزند.

برای نمونه، سازمان‌هایی چون صندوق جهانی طبیعت (WWF)، با تصاویر تلخ و هشداردهنده، پیام‌های محیط ‌زیستی را به ‌گونه ‌ای به تصویر می ‌کشند که مخاطب را وادار به واکنش می ‌کند.

همچنین تبلیغات ضد سیگار یا مصرف الکل، سال‌هاست با بهره‌ گیری از حس ترس، تلاش می ‌کنند سبک زندگی سالم‌ تری را القا کنند.

همان ‌طور که دن دریپر (Don Draper) شخصیت سریال Mad Men  می‌گوید:

“پایه و اساس تبلیغات یک چیزه: شادی. می ‌دونی شادی چیه؟ شادی یعنی بوی ماشین نو. شادی یعنی رهایی از ترس٫ شادی بیلبورد کنار جاده ‌س که با تبلیغش داره فریاد م ی‌زنه مطمئن باش هر کاری که می ‌کنی خوبه. تو خوبی.”

شگردهای تبلیغاتی ترسناکی برای جلوگیری از مصرف مشروبات الکی و سیگار وجود دارند. صندوق جهانی طبیعت(WWF) برندی است که بخاطر تصاویر بحث‌انگیز و ترسناک خود مشهور است.

«تغییر اقلیم را متوقف کنید، پیش از اینکه تغییر اقلیم شما را تغییر دهد.»

با این حال، استفاده از شوک و تکانۀ احساسی در تبلیغات، همیشه نتیجه‌ بخش نیست و در برخی موارد می‌تواند اثر معکوس داشته باشد.

برای نمونه، در سال ۲۰۱۵ شرکت بیمه‌ ی نِیشِن ‌واید (Nationwide) در جریان پخش مسابقات سوپربول، تبلیغی پخش کرد با هدف آگاهی‌ بخشی درباره‌ی ایمنی کودکان و پیشگیری از حوادث خانگی.

این تبلیغ، داستان پسر بچه ‌ای را روایت می‌کرد که از رؤیاهای برآورده ‌نشده‌اش می ‌گفت؛ رؤیاهایی که هیچ‌ گاه فرصت تحققشان را نیافت، چرا که به ‌دلیل یک حادثه جان خود را از دست داده بود.

 پیام و لحن تلخ و ناراحت‌ کننده‌ ی این تبلیغ گرچه توجه زیادی را به خود جلب کرد، اما بسیاری از مخاطبان آن را افسرده ‌کننده، دانستند. در نهایت، چند ماه بعد مدیر ارشد بازاریابی نِیشِن ‌واید از سمت خود کناره‌ گیری کرد.

۴- خشم/نفرت

احساساتی چون خشم و نفرت هم می‌ توانند در بازاریابی احساسی جایگاهی مؤثر داشته باشند.

در نگاه عموم، خشم احساسی منفی تلقی می‌ شود که اغلب منجر به واکنش‌ها و نگرش‌های ناپسند می ‌گردد؛ اما در برخی موقعیت‌ها، خشم می‌ تواند نقشی بیدارکننده داشته باشد و مخاطب را به اقدام ترغیب کند.

انسان‌ها در برابر بی‌عدالتی و رنج دیگران، برانگیخته می ‌شوند و این واکنش عاطفی می‌ تواند به تغییر نگرش‌ها، طرح پرسش‌های اساسی و حتی آغاز کنش‌های اجتماعی بینجامد.

بررسی عکس‌های پربازدید سایت ایمگور (imgur.com) نشان می ‌دهد که گرچه تصاویر برانگیزاننده‌ی احساسات منفی، در مقایسه با تصاویر مثبت، کمتر وایرال می ‌شوند، اما زمانی که این تصاویر حاوی عنصری از شگفتی یا پیش‌بینی ‌ناپذیری باشند، به میزان بالایی از موفقیت دست می‌یابند.

کمپین مثل یک دختر (Like a Girl) از برند آلوِیز (Always) نمونه ‌ی بارز استفاده از خشم اجتماعی در مسیر مثبت است.

این کمپین که موفق به کسب جوایز معتبر بین‌المللی چون اِمی، جایزه‌ی بزرگ جشنواره‌ی کَن و جایزه‌ی کلیو (Clio) شد، از عبارت کلیشه‌ای «مثل یک دختر» بهره گرفت: عبارتی که اغلب در بافتی تحقیرآمیز برای توصیف ضعف یا ناشی ‌گری به‌ کار می ‌رود.

آلوِیز این توهین رایج را به فرصتی برای بازتعریف قدرت زنان و افزایش اعتماد به ‌نفس دختران نوجوان تبدیل کرد.

برانگیختگی احساسات ضد جنگ

کمپین‌های تبلیغاتی با موضوع «کودکان را نجات دهید» (Save the Children) تأثیر بحران سوریه بر کودکان را به یاد مردم می‌آورد تا هم غم و هم خشم را در مردم تحریک کند.

یکی از ضد جنگ ترین ویدیو هایی که در زمان جنگ سوریه وایرال شده :

Most Shocking Second a Day

و در آخر

برانگیختن احساسات می ‌تواند به خلق پیام‌هایی خلاقانه و تأثیرگذار بینجامد، اما عبور از مرز اخلاق، برند را وارد قلمرو خطرناکی می‌کند.

استفاده از احساسات انسانی، زمانی که با نیت فریب یا دستکاری ذهن مخاطب همراه شود، نه تنها غیراخلاقی ‌ست، بلکه در بلند مدت می ‌تواند به شکل ‌گیری نوعی بی‌ اعتمادی عمیق نسبت به برند منجر شود.

مخاطبان امروزقادرند تفاوت میان خلاقیتی که از دل همدلی برآمده و بهره‌ کشی احساسیِ حساب ‌شده را تشخیص دهند.

 ممکن است چنین کمپین‌هایی در کوتاه ‌مدت توجه ‌برانگیز باشند، اما در نهایت، برندهایی که مرز میان همدلی و سوء‌استفاده را نادیده می ‌گیرند، نه ‌تنها وفاداری مخاطب را از دست می ‌دهند، بلکه گاه با واکنشی معکوس و احساسی از جنس خشم و نفرت روبه ‌رو می‌شوند :احساسی که به ‌راحتی فراموش نمی ‌شود.

.

.

همچنین بخوانید برندینگ احساسی